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編者按：7月22日，《中國會計報》在第3版《注冊會計師》版面刊發了中興華執行總裁、江蘇分所所長喬久華撰寫的《事務所品牌建設應"內外兼修"》，同日，《中國會計視野網》在《行業評論》欄目進行了轉發。8月4日，《中國企業報》在《財務管理》版面進行了轉載。現全文刊發如下：

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品牌是市場認可程度的標志，是開拓市場的基礎和前提。資本市場的發展，需要更多的會計師事務所通過品牌建設來提升價值、展示形象，贏得市場和社會的尊重與信任。對于如何打造好事務所品牌，筆者以為，事務所必須始終堅持以文化為核心，以管理為關鍵，以品質為生命，以服務為支撐，走一條“內外兼修”的品牌建設之路。

以質量創品牌

事務所的審計質量是品牌的核心，是口碑的源泉，是品牌建設的前提。只有向社會公眾和客戶提供高品質的審計產品，事務所才會有口碑和品牌。而審計質量又需要以良好的機制來保障。事務所要以規范合伙人利益機制、分配制度和決策程序為關鍵，建立合伙人大會、管理委員會、職能委員會和職能部門的組織架構體系；通過人事、財務、業務、技術標準和信息管理一體化管理模式，全面理順事務所決策、執行、監督和質量控制機制以及人性化的人才培育體系，這是事務所執業質量的保障；切實加強項目管理系統、協同辦公系統和基礎管理信息系統建設，實現業務流程層面的良好控制，為事務所品牌建設提供重要的機制保障。

以誠信樹品牌

品牌的競爭最終落腳點是文化的競爭。品牌的精髓是文化，而文化的核心是誠信。誠信是事務所發展的命脈，是事務所生存和發展的永恒動力。因此，事務所要注重自身誠信文化的積淀，將誠信理念植入品牌建設，用誠信文化鑄造品牌之魂，把誠信執業作為品牌塑造的突破口和著力點，把誠信建設貫穿于品牌建設的全過程和各環節，這是品牌建設的基礎和關鍵。事務所要進一步建立和完善誠信機制，增強全員誠信品牌意識，大力提倡“人人都是誠信品牌代言人”的全員誠信品牌理念。也就是說，從管理層到執行者,事務所的每一個管理者、每一個執業人員都是誠信品牌的宣傳員和實踐者,都應該參與到誠信品牌管理活動中,讓事務所的誠信品牌更加深入人心,加速品牌的升級進程。

此外，事務所要樹立符合事務所品牌的員工形象，以精湛的專業技術取信于客戶，以誠信的行為模式取悅于客戶，以高效的工作作風取勝于客戶，同時要把好進人關口，比如員工招聘中設定適當的選拔標準。員工培訓需在提高專業勝任能力的同時，增強誠信執業的品牌意識，制定誠信行為準則，規范員工日常行為，提升執業誠信形象和注冊會計師職業認可度。因此，事務所要把誠信執業內容作為干部員工培訓、考核和評價的重要內容。此外，事務所需保持員工的穩定性，為誠信品牌的傳承提供穩定的實施者。

以創新爭品牌

創新是品牌不斷升級的靈魂，是事務所發展不竭的源泉。事務所審計產品品質與業務的差異化和創新程度密切相關。能不能在審計產品的品質上領先，從品質方面建立持久的創新力，直接影響到事務所品牌的生命周期。創新能力強，品牌的生命周期就長，反之，則短。

基于上述認識，事務所品牌建設必須以創新為先導。品牌價值的實現要以提高服務的技術含量作保證，把滿足客戶需求、提供個性化超值服務作為標準，不斷改進服務方式，創新服務載體，提升服務質量，拓寬服務渠道，贏得社會公眾和客戶的贊譽。

此外，事務所應大力推進自主創新戰略，不斷創新人才培養模式，建立培養與使用相結合的體制機制，著重培養具有國際水平的注冊會計師；創新合理的激勵和約束機制以及完善的合伙人晉升與治理機制；重視和凝聚技術積累，并形成支撐事務所專業優勢和核心競爭力的知識庫；著力推進卓越績效模式，切實增強事務所評價和改進績效的能力，通過技術創新走精品之路，提升產品質量，降低成本，提高業務增加值，增強競爭力，為進一步提升品牌形象、推動事務所逐步實現卓越經營的目標打下堅實的基礎。

以人才亮品牌

事務所需重視事務所管理者的個人品牌建設。具有國際視野以及戰略眼光的事務所管理團隊，尤其是首席合伙人也是事務所品牌建設的重要因素。

事務所管理層和精英在社會和行業中擔任職務，如合伙人擔任財政部、證監會、國資委、中國注冊會計師協會等機構的專家委員，以及成為全國會計領軍人才等，都可以樹立所在事務所品牌新形象，增強事務所在行業及全球的影響力。

事務所的品牌建設還需要具有審計品牌的一批重要人物出現。比如，業界對立信事務所的關注，一定程度上是因為它由中國現代會計之父潘序倫創建。因此，事務所知名度的提升與其管理者自身品牌也有一定關系。

以規模促品牌

事務所需堅持走多元化經營與差異化發展相結合之路，以品牌戰略推動大型事務所多元化經營和國際化發展，推動中小型事務所向專、精、優發展，全面提升事務所綜合服務能力。合并整合是國際會計公司規模化發展的基本經驗。

事務所要遵循市場規律，自主制定品牌發展戰略和整體規劃，夯實人才、資金、技術保障和其他各項工作。比如加強與境外機構的合作，推進國際執業網絡建設，有效地整合市場、資源和文化，穩步形成一批擁有國際團隊、服務國際市場、擁有國際品牌、體現國際水平的事務所。

與此同時，事務所應爭取完善和支持本土事務所“走出去”的聯合工作機制和專項支持措施，與商務、外事、外匯、出入境、保險等有關部門保持溝通，在事務所境外投資扶持、市場開發、保障服務、資質認可、信息咨詢、市場考察和對外聯絡等方面收獲更多信息和支持。

總之，事務所品牌建設是一項復雜而繁瑣的系統工程，迫切需要事務所的創新實踐、行業協會的強力推動、各級政府的正確引導和全社會的支持與監督。事務所要扎實有效地推動品牌戰略的實施與落地，打一場品牌建設的持久戰。同時，政府部門、行業協會等也要為事務所品牌的成長成熟合力營造良好內外環境，為事務所插上品牌翅膀，在會計服務市場上展翅飛翔。